时代周报记者 王宏
瑞幸的嬗变节奏总能超过外界对它的揣摩速度。
作为国内成长最快的咖啡连锁品牌，瑞幸从成立到IPO只用了不到两年的时间，在争议中创造出新的世界纪录。而今，瑞幸已新晋为百亿美金的上市新贵。
1月10日，截至美股收盘，瑞幸咖啡报收于44.37美元，涨幅为12.44%，总市值达到约106.63亿美元。此前的1月8日，瑞幸咖啡上涨12.4%，创2019年11月15日以来最大涨幅。再翻看瑞幸咖啡上市以来的股价，较最初的17美元的发行价，不仅涨幅超过154.83%，更轻取百亿美元大关。
从当年的被唱衰，到现在被不少投资机构看好，瑞幸咖啡正在扭转着外界对它的“偏见”，而嬗变还在继续。
1月8日，瑞幸咖啡公布了新的无人新零售战略，并公布了两款终端设备——无人咖啡机和售货机。瑞幸咖啡希望借助无人零售实现和现有门店形成互补，进一步提升网点布局密度，同时更接近用户把咖啡消费需求拦截在源头。
而无人零售战略的推出，瑞幸从咖啡新零售企业转向新零售平台的战略也随之明确。外界的争议声同样不小：瑞幸咖啡越来越不像一家咖啡或饮品新零售企业。
1月8日，钱治亚在演讲中表示，瑞幸App有千万级粉丝，品牌带来溢价，瑞幸咖啡正构建一个自有流量+自有产品的智慧零售平台。
由此，瑞幸的规划路径变得清晰：实现那个颇有“情怀”的愿景——从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。或者更有商业现实意义：从饮品切入，在寡头化的互联网流量格局中赢得一席之地。
进军无人零售
“无人零售”将是瑞幸今年的重点战略，这是接近瑞幸咖啡的人士透露给时代周报记者明确的信息。
在瑞幸咖啡新零售战略轮廓清晰之际，有业内人士表示，瑞幸咖啡在2020年初最新启动的无人零售战略，很可能是瑞幸在商业模式上的一大转折点，有机会实现自我颠覆。把一杯咖啡的性价比再次大幅提升。同时，以智能化的更小颗粒，获得更多用户、数据和更多触点。瑞幸咖啡有机会成为一个真正的全图谱的零售企业和智慧平台。
足以描绘瑞幸咖啡无人零售战略的直接证据是，在1月8日亮相的两款终端无人咖啡机“瑞即购”和无人售货机“瑞划算”，后者主要出售瑞幸咖啡的自有产品和采购的第三方产品，前者的无人咖啡机则备受市场关注。
从战略意义上考虑，钱治亚认为，无人零售终端可以和瑞幸的门店网络形成相互补充，门店成为终端的前置仓，而瑞幸同样可以通过优惠券策略影响和培育用户。而对于无人零售终端的布点数，钱治亚则表示不设上限，越多越好，更希望成为现代企业办公室的标配。
这样看来，瑞幸布局无人零售野心不小。但这种“野心”其实早有风声，2019年第二季度的业绩说明会上，钱治亚表示无人零售项目已经在测试，但还没有具体的时间表。
瑞幸的“无人零售”并不盲目，以其瞄准的办公场所来说，的确是咖啡消费的重要场景之一。此前雀巢、玛氏等专业餐饮业务中一直包括办公室饮品项目，但此前主要作为企业采购提供给员工的福利，目前国内有意愿与能力提供这一福利的企业并不多，但咖啡消费趋势的蔓延让这一市场长期以来充满着诱惑。
瑞幸新布局选择的时点够精准吗？
研究指出，随着咖啡消费的不断普及，现磨咖啡的增长会更可观，瑞幸看准的正是这一部分。Frost Sullivan 提供的数据更是预估， 到2023年,现磨咖啡在咖啡消费量中的占比将达到51.1%，而这一数据在2018年时为25%。
时代周报记者在进一步采访中发现，即便是分析了消费趋势，同样还是不能看到瑞幸新动作的全貌，这次的水依旧有点深。
资深互联网分析师丁道师对时代周报记者表示：“未来我们也可以预测到瑞幸逐步会去咖啡化。它本来就不是一家做咖啡的，它的核心本质还是一家互联网企业，通过互联网思维、互联网技术以及互联网合作的服务体系撬动了传统行业，然后把它带入到一个新的一个发展阶段。”
“瑞幸快速开店的模式，是在高密度的风格下，形成对市场的强覆盖以及流量池。瑞幸并不是在做零售，而是在做数据。数据能给它带来更多的合作者，以及更多的商业支持”，另一位资深互联网分析师张书乐也对时代周报记者表示。
频繁跨界背后
星巴克用20年才在中国布满3600多家门店，Costa在中国打拼13年拥有420家店，而瑞幸只用一年时间就在中国22个城市开了2073家门店，并且全部是自营的。
能在如此的时段内布局如此的规模并非出自偶然，早在2016年初，瑞幸创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型，包括单店模型和单杯模型，团队沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略，系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。
如果足够深入了解瑞幸，你会发现瑞幸的深谋远虑远非那些有了资金且名噪一时的新秀公司能相比。
“2016年中，我们组织了一支数百人的技术团队，开始开发全套的信息系统，在此基础上，2017年10月，北京联想桥店和银河SOHO店开始进行系统‘内测’和‘外测’。从2016年初到今天，历时3年多，从这个角度看，瑞幸咖啡也不算快”，瑞幸咖啡董事长陆正耀曾在瑞幸咖啡合作伙伴大会上有上述发言。此时来看，瑞幸已是有备而来。
丁道师对时代周报记者表示：“瑞幸的竞争对手其实不是星巴克，而是711便利店，或者是任何一种可以进入的新领域的竞争对手。今天瑞幸咖啡做了无人零售，以后我们也会看到它做各种新的尝试，而且一定会很快。”
“瑞幸虽然现在卖咖啡，但背后逻辑是互联网的模式。是技术的手段，用互联网的逻辑重塑了商业模式，然后去颠覆传统的商业模式。”瑞幸咖啡最大机构投资人黎辉解释了瑞幸背后的商业逻辑。瑞幸正在用自己的进化速度逐一地验证这一逻辑。
在1月8日的战略发布会上，瑞幸咖啡首席执行官钱治亚公布了2019年的部分运营数据，截至2019年底瑞幸咖啡直营门店达到4507家，成为中国最大的连锁咖啡，用户数超过4000万，其中四季度新增用户1000万。而这一数据比三季度的790万又有明显增长，开店数四季度为827家，比2019年二、三季度的717和593家更快。
在过去的2019年，钱治亚成功地把瑞幸打造成一个4000万用户集结，数据驱动，重构供需关系的线上线下一体化新的零售平台、渠道和网络。其受欢迎程度的一个佐证是，在2019年的365天中，有200多天里，瑞幸咖啡App霸屏App store美食佳饮榜首。
尽管不能看穿瑞幸战略的全貌，但外界对瑞幸的新认知却已经悄然生成，正如一行业观察者所言，“出其不意”是瑞幸最鲜明的标签。
“当别人以为瑞幸杀入咖啡领域，与星巴克夺食时，瑞幸已开始拓展品类；当瑞幸快成为中国最大的咖啡连锁品牌时，又独立出小鹿茶，杀入新中式茶饮市场；当瑞幸咖啡作为一个线上线下一体化的新零售咖啡的模式被更多人熟知时，竟然又入场无人零售。每一次，都是当所有人觉得看懂了瑞幸，瑞幸已经启动了下一步。”
