从门店到铺机器
2020年刚到，咖啡市场又讲了一个新故事。
已经改写我国咖啡市场格局的瑞幸咖啡，雄心勃勃地宣布：推出无人咖啡机和无人贩卖机，“我们要做无人零售，推出业内最豪华、最贵的无人咖啡机，接下来铺设机器越多越好、越密越好、不设上限。”
据了解，就在前一天，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交FORMF-1文件，计划发行4亿美元的可转换优先债券，同时计划增发1200万股股票、融资超过2亿美元。这些新募资金中的相当一部分，就是用来推进无人零售计划。
这张新的“宏伟蓝图”，推出时机相当巧妙。
过去一个多月，瑞幸咖啡的股价，从18美元一路疯涨至最高40美元。新战略发布时，它的股价是35美元，正好翻了一倍。有投资人评价：“趁热打铁，把潮水赶起来，不愧是资本市场的骨灰级玩家。”
过去两年时间，瑞幸咖啡耗资近十亿美元，以火箭般的速度开店。如今，它又将枪眼瞄准了无人零售的市场，要推无人咖啡机和无人贩卖机，卖起了坚果、果汁、酸奶、零食。只不过，一切都是熟悉的配方：新客免单，买2赠1，以及看起来烧不完的钱。
有人认为，瑞幸咖啡从零到一，打出了一个美丽新世界；也有人认为，瑞幸咖啡只会烧钱，就是一个资本局。有知情人士表示，过去一个多月，二级市场对瑞幸咖啡进行了激烈的多空对战，唱空者损失惨重。“所有人都以为大股东会拉高股价抛售套现，但实际上管理层的股票基本都没卖。”
在宣布了自己的无人零售计划之后，瑞幸咖啡两天涨超25%，市值破100亿美元，上市半年以来，其股价已经涨超115%。
看起来，市场还挺喜欢瑞幸咖啡的烧钱新故事。
国内老大座位易主
根据瑞幸咖啡公布的数据，其直营门店数达到4507家，已成为中国最大的咖啡连锁品牌，累计交易客户数超过4000万。按照2019年初瑞幸定下的目标，在门店、杯量方面都超越星巴克。
在公布2019年第四季度财报时，星巴克首席执行官凯文·约翰逊透露，2019财年，星巴克在中国净增超过600家门店，总门店数突破了4000家。
这意味着，瑞幸咖啡在2019年底正式超越星巴克，成为中国最大的咖啡玩家。星巴克在中国走了20年的路，瑞幸咖啡仅仅用了短短一年多的时间就走完了。
近年来，国内的互联网发展速度，让很多外来品牌措手不及，星巴克也不例外。
2018年8月2日，星巴克与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作。一个多月后的9月19日，饿了么和星巴克外卖试运营在北京和上海部分门店正式开启。至此，吸引无数中产阶级和白领到店喝咖啡、聊天、处理工作的星巴克，正式在中国接地气地送起了外卖。
这份“外卖”，星巴克不得不送。眼看着瑞幸咖啡一参战就点燃了线上线下并举的导火索，一杯咖啡的价格差不多只有星巴克的十分之一，这让很多白领们从最初的“不喝不喝”很快变成了“真香真香”。
与此同时，做星巴克咖啡代购起家的连咖啡，如今也做起了咖啡和茶饮，通过线上外卖销售。两个新品牌的出现无疑会分流部分星巴克的客户，分流的途径之一便是外卖服务。
如今，咖啡市场无人零售战场的导火索已被瑞幸咖啡点燃。根据瑞幸咖啡方面的消息，无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所，并和现有的瑞幸门店网络互相补充。
跟还是不跟？对于星巴克来说，这是个问题：跟，意味着被瑞幸咖啡牵着鼻子走；不跟，很可能丢了无人零售阵地。不论怎样，星巴克的脸面都不太好看。
消费潜力待观察
以全国一线城市的写字楼数量为基础建立模型，一线城市可以用来选址的咖啡点位极限值是4000个。目前，瑞幸咖啡已经有4507家门店，这意味着一线城市已经基本饱和。
换句话说，一二线城市写字楼的场景已经快被打透了，单纯靠线下开店，已经不能支撑瑞幸咖啡高速增长了。
所以，去年7月，瑞幸咖啡宣布进军新茶饮赛道，但主打的市场是低线城市的下沉人群，即三四五线城市。无人咖啡机的选址，是学校、医院、机场、车站等封闭性场所，是过去瑞幸咖啡门店难以覆盖到的场景。
还有很重要的一点是，从公司资金流来看，瑞幸咖啡自创办以来就持续亏损，截至目前累计净亏损金额高达近47亿元。其中2017年亏损5637万，2018年亏损为16.19亿，而2019年前三季度也已亏损约30亿。
“无人零售省去了高昂的人员和装修费用，并大幅减少了租金，拥有比小店模式更优的成本结构，使得瑞幸咖啡能够大幅降低交易成本，加快扩大客户规模，提高客户消费频次。”电子商务研究中心主任曹磊对新金融记者表示。
目前来看，中国咖啡消费年增长率在15%—20%，远高于全球市场2%的增长率。同时，申万宏源(000166,股吧)2019年出具的报告显示，美国人均每年要喝掉近400杯咖啡；日本、韩国人均每年要喝掉近200杯咖啡；而在中国，这个数字是近20杯。
市场有足够大的空间，但并不意味着国外市场和国内市场对咖啡的消费潜力能够画等号。
申万宏源最近出具的报告认为，现阶段咖啡市场的快速增长来源于较低的基数，短期并不能判断中国会达到世界平均水平的咖啡消费量。这就是说，文化风俗差异和饮食习惯对瑞幸咖啡来说，始终是一条不可跨越的壁垒，而这意味着市场规模和天花板。
这也就不难理解，今年开始为何瑞幸咖啡一直在进行品类扩张，从小鹿茶到果汁系列、坚果、零食和周边产品。
瑞幸必须要考虑的现实是，无人零售看上去是一个好故事，但点位的选择关系到人流密度和消费潜力，如何覆盖运营成本是一个不得不考虑的话题。
